
<p></p>
<p>Oleh: <em>Wim Permana, S.Kom*</em></p>
<p>Banyak orang bilang  Apple Retail Stores (ARS) adalah konsep sekaligus contoh nyata ikon  dunia ritel era baru. Desain eksteriornya luar biasa unik. Tampilan  interiornya menawan. Lokasinya pun di titik strategis nan ramai.  Lengkaplah atribut ARS sebagai pusat belanja khusus produk Apple. Bahkan  jadi salah satu <em>jujugan</em>—tujuan utama—para pecinta iPod, iPad, iPhone dan Macbook di seluruh dunia membeli produk-produk Apple.</p>
<p>Sampai  pertengahan April 2011, sekitar 1 miliar orang telah berkunjung ke ARS  di seluruh dunia dan mengalirkan untung sampai US$ 3,6 miliar. Pada  kuartal IV/2011, total keuntungan ARS sudah mencapai US$ 3,6 miliar.</p>
<p><em>Now, that’s what I called magical!</em></p>
<p>Bagaimana mungkin, bukankah awalnya banyak orang mencibir ide Apple? Apa yang membuat perusahaan di balik <em>software </em>Mac OS dan iOS ini sukses membangun bisnis retailnya? Berikut ini beberapa kiat Apple.</p>
<p><strong>Kecewa itu Bagus, tapi Bahagia Lebih Bagus Lagi</strong></p>
<p>Sebelum  mengembangkan bisnis ritelnya, Apple hanyalah Apple—perusahaan  teknologi yang sangat bagus membuat sistem operasi sekaligus perangkat  keras yang memungkinkan banyak orang menjadi diri sendiri (penerbit,  penulis, <em>desainer</em>, fotografer, dan sejenisnya). Sebelumnya  Apple tidak menjual produknya secara langsung kepada para pelanggan dan  pecintanya. Semua transaksi berlangsung melalui pihak ketiga (<em>authorized dealers</em>)  seperti Sears, CompUSA, BestBuy dan Circuit City. Hasilnya memang  lumayan. Keempat toko ritel tadi menjadi ujung tombak Apple untuk  menyedot uang dari para pelanggan, khususnya di Amerika Serikat. Tapi  Apple tidak puas. Ada sesuatu, dalam hubungan mesra antara Apple dan  empat <em>dealer </em>tadi, yang menyinggung perasaan Apple.</p>
<p><strong>Kepuasan Pelanggan adalah Segalanya</strong></p>
<p>Selama  bermitra dengan pihak ketiga, Apple sering menerima keluhan dari para  pelanggan mengenai buruknya pelayanan yang mereka terima. Ada yang  mengeluh karena kehilangan salah satu tombol <em>keyboard </em>Macbook  baru miliknya. Ada juga yang menggerutu gara-gara para staf toko rekanan  Apple tadi kurang pengetahuan mengenai produk Apple. Ada pula yang  malas lalu batal membeli produk Apple gara-gara <em>dealer-dealer </em>tadi menyediakan pilihan produk yang terbatas.</p>
<p>Apakah  cuma karena itu? Tidak. Masih ada lagi, kok. Usut punya usut, ternyata  sebagian calon pembeli juga merasa kurang nyaman dengan sikap beberapa  oknum di <em>dealer </em>resmi Apple karena mencoba mengalihkan  perhatian mereka dari Apple ke merk-merk lain seperti Toshiba, HP atau  IBM. Maklum, oknum-oknum tadi biasanya akan mendapatkan komisi tambahan  yang cukup besar bila mampu menjual lebih banyak.</p>
<p>Toshiba, HP atau IBM tentu saja tidak bisa disalahkan. Apalagi para “staf kecil” yang bekerja di <em>dealer </em>rekanan  Apple tadi. Walhasil, akhirnya (alm) Steve Jobs dan teman-temannya  memutuskan membuat sendiri toko ritel versi mereka. Ritel dengan  sentuhan <em>Think Different</em> <em>a la</em> Apple, tentunya.</p>
<p><strong>Ron Johnson: Right Man on the Right Place</strong></p>
<p>Pepatah  bilang, kalau ingin berhasil, harus ada orang tepat di posisi yang  tepat pula. Apple tahu benar cara mengimplementasikan wasiat bijak ini.  Pada 2000, setahun sebelum Apple membuka toko ritel pertamanya,  perusahaan yang bermarkas di Lembah Silikon ini merekrut orang dikenal  ahli ritel. Ron Johnson namanya. Sebelumnya, Ron—peraih gelar MBA dari  Harvard dan Stanford—berpengalaman menjalankan bisnis serupa di Target.  Di perusahaan ini, karier Ron melejit sampai ke posisi <em>vice president of retail stores</em>.</p>
<p>Sekali  lagi, mari kita lihat kecerdikan Apple merekrut staf. Pertama, Ron  lulusan dua universitas sangat masyhur pada ilmu-ilmu bisnis. Kedua, dia  mantan VP perusahaan ritel terbesar kedua di AS, setelah Walmart.  Dengan dua kombinasi ini, (alm) Steve Jobs benar-benar membuktikan  pernyataannya tentang bagaimana Apple merekrut orang: <em>We hire people to tell us (Apple) what to do. Not to tell him what to do.</em></p>
<p><strong>Filosofi ARS</strong></p>
<p>Meskipun Ron Johnson mantan petinggi perusahaan ritel kelas <em>mainstream</em> yang cenderung berprinsip “jual murah asalkan laku keras”, namun ia  tampaknya tidak gegabah menerapkan metode itu di perusahaan barunya. Ron  melihat Apple bukanlah Target. Apple adalah perusahaan dengan barisan  panjang konsumen loyal berselera seni dan keindahan yang tinggi.</p>
<p>Untuk  itulah, alih-alih memfokuskan ARS hanya sebagai “warung baru” buat  Apple, Ron justru berusaha keras untuk membuat ARS tampak seperti  perpustakaan modern. Atau kafe dengan meja-meja belajar dan lampu yang  benderang, dengan desain eksterior dan interior ruangan yang serba ramah  lingkungan—material ARS umumnya terbuat dari batu, kayu, kaca dan <em>stainless steel</em>—plus pelayanan kelas wahid dari para staf terlatih didikan Apple sendiri.</p>
<p>Di  ARS, pelanggan akan menikmati pengalaman berbelanja baru yang kecil  kemungkinannya bisa ditemui di tempat lain. Di ARS, produk-produk Apple  tidak dipajang layaknya barang-barang di swalayan. Bila di swalayan  produk-produk dibungkus rapi dan dijaga ketat, tapi di ARS,  produk-produk Apple dibiarkan terbuka dan bisa dicoba sendiri oleh calon  pembelinya. Aktivitas umum seperti mengetik, menelepon menggunakan  iPhone, mendengarkan musik dengan iPod, <em>browsing </em>dengan iMac, membuka <em>e-mail</em>, <em>chatting</em> dengan iChat, sampai mengedit dan mengolah (<em>rendering</em>) video, semua bisa dilakukan di ARS.</p>
<p>Kalau  bingung, pengunjung bisa bertanya kepada para staf Apple. Jangan  khawatir, mereka mengetahui seluk-beluk produk perusahaan yang menggaji  sekaligus melatih mereka. Kata Apple melalui situsnya, “Semua staf ARS  tahu banyak tentang Apple dan produknya. Hanya sedikit (rahasia) yang  mungkin mereka tidak tahu.”</p>
<p>Selain dapat berkonsultasi di tempat <em>(on-site consulting),</em> Apple juga menyediakan beberapa layanan menarik. Misalnya <em>workshop</em> pengenalan Mac, cara membuat film pendek dengan iMovie, mengenal iPhone  dan iPad, mengedit foto dengan iPhoto dan sejenisnya, dan semuanya  gratis.</p>
<p><em>Workshop </em>bukanlah satu-satunya layanan tanpa  bayar yang bisa dinikmati di 325 toko ritel Apple di seluruh dunia. Para  guru yang ingin memperkenalkan produk-produk Apple kepada para murid  pun punya kesempatan mengunjungi Apple melalui dua program menarik—Apple  Camp dan Field Trip to Apple Retail Stores.</p>
<p>Dalam acara Apple  Camp, perusahaan yang baru memperkenalkan Siri melalui iPhone 4s ini  mengumpulkan anak-anak usia 8-12 tahun selama 3 hari untuk belajar  membuat film bareng dengan <em>software</em> iMovie, dan hasilnya dapat  ditonton bersama di acara Apple Camp Film Festivals. Untuk acara Field  Trip—di Indonesia lebih dikenal dengan istilah <em>study tour—</em>Apple  mempersilakan para guru mengajak murid-muridnya beranjangsana ke ARS  dan mencoba langsung produk-produk Apple yang bisa membantu mereka  belajar, seperti Mac, iPad, iPod, iPhoto, iMovie, dan Keynote.</p>
<p><strong>Apple Bukan Hanya untuk Anak-anak</strong></p>
<p>Untuk  para profesional dan pengusaha, Apple sudah menyiapkan Genius Bar. Ini  tempat yang dirancang mirip bar dengan meja-meja cukup besar dan lebar  untuk tempat Anda berkonsultasi dengan staf ARS. Di sini, setiap  pengunjung boleh menanyakan apa pun terkait produk Apple secara <em>one-on-one</em>.  Ini artinya, satu pengunjung dilayani satu konsultan yang melayaninya  secara spesial. Dengan cara ini, Apple tampaknya memang tahu benar  bagaimana memenangkan hati para konsumennya. Dan layanan ini pun  diberikan gratis. <em>Truly awesome. This is just insanely great. </em><strong></strong></p>
<p>Adat Istiadat Khas Ars: Guard of Honour</p>
<p>Membahas sukses toko ritel Apple rasanya tidak lengkap kalau tidak membicarakan aksi para staf. Salah satunya adalah <em>Guard Of Honour</em> yang dalam tradisi militer digunakan untuk menghormati atau menghargai  seorang pahlawan atau orang yang berjasa bagi pasukan mereka. Di ARS,  aksi <em>Guard of Honoue </em>dilakukan para karyawan untuk memberikan  penghormatan kepada konsumen yang rela antre berjam-jam—bahkan  berhari-hari—hanya untuk membeli produk Apple di hari pertama penjualan,  atau dalam <em>grand opening </em>gerai ARS baru. Para staf berbaris  membentuk sebuah lorong masuk, bertepuk tangan meriah dan menyalami  pelanggan saat masuk dan meninggalkan toko dengan perasaan bahagia  menjinjing produk Apple.</p>
<p><em>Subhanallah.</em> Sekali lagi, <em>this is just insanely great</em>. Anda yang berbisnis ritel, atau tertarik masuk ke bisnis ini, mungkin perlu mencobanya, sesekali.</p>
<p>So, ada beberapa poin penting dalam tulisan ini. Ron Johnson <em>(right man on the right place),</em> desain toko yang menarik (eksterior dan interior), <em>workshop </em>gratis, konsultasi <em>one-on-one</em> gratis, <em>field trip,</em> Apple Camp, Genius Bar, Guard of Honour dan … bisnis ritel adalah  memuaskan pelanggan. Karena hanya dengan cara inilah konsumen akan  kembali lagi dan membeli lagi, dengan kemungkinan membawa teman: istri,  keponakan, paman, ayah, ibu, kakek, nenek, bibi, atasan atau bawahan  pada kunjungan berikutnya.</p>
<p><em>Just make your customer happy, OK!</em></p>
<p>*Penulis  bisnis dan teknologi sekaligus pecinta produk Apple, meski belum mampu  membeli satu pun—tapi mungkin ini masalah waktu saja.</p>
<p></p>
<p><strong>Ingin berlangganan majalah Pengusaha Muslim:</strong></p>
<p><strong><a title="berlangganan majalah pengusaha muslim" href="http://majalah.pengusahamuslim.com/popupBerlangganan.php">Klik Tautan Ini</a></strong></p>
<p>Atau</p>
<p><strong> </strong></p>
<p><strong>Hubungi:</strong></p>
<p><strong> </strong></p>
<p><strong>e-mail: sirkulasi@pengusahamuslim.com</strong></p>
<p><strong> </strong></p>
<p><strong>HP: 081567989028</strong></p>
<p><strong></strong></p>
<p>Hadir Juga E-Magazine [Majalah Pengusaha Muslim Digital] <a href="http://shop.pengusahamuslim.com/">Klik Tautan</a></p>
<p></p>
 